Рекламное обращение

Уже в предыдущих главах употреблялось выражение <рекламное обращение>. Когда мы говорим о рекламе, то имеем в виду процесс, общее понятие, охватывающее множество частных проблем. Понятие <рекламное обращение> вычленяет конкретный фрагмент из области рекламы в целом. Рекламное обращение - это готовый рекламный продукт, с которым рекламодатель обращается к своим клиентам, покупателям, с помощью которого он надеется убедить их совершить покупку, воспользоваться услугами, вступить в деловые отношения. Рекламное обращение - это то, что все мы, являясь потенциальными потребителями, читаем в газетах или журналах, слышим по радио, видим по телевизору, с чем сталкиваемся на улице, в салоне автобуса, в магазине и т.д.

От того, как будет приготовлен этот рекламный продукт, зависит многое: воспримем мы его или нет, заметим или отвергнем. Не случайно подготовка рекламного обращения считается одним из самых важных элементов рекламной деятельности.

Структура рекламного обращения

Слоган устанавливает прямую или ассоциативную связь между товаром или услугой и основными доводами за их использование или покупку. При том обилии рекламы, которая сегодня <падает> на голову потребителя, хороший слоган в состоянии выступить неким крючком для зацепки внимании. Именно он может заинтересовать потребителя познакомиться с рекламой более подробно, именно слоган чаще всего запоминается. Иногда от запомнившегося слогана идет вспоминание самого товара, или название этого товара уже присутствует в самом слогане. <Хорошо иметь домик в деревне>. Или: <Не тормози, сникерсни>. <Велла - вы великолепны>.

Слоган может взывать к нашим подсознательным чувствам об экономии. Он может нам что-то советовать. В слогане может быть позитив, юмор, ирония. Он может строиться на известных нам пословицах и поговорках, или внедрять в нашу лексику новые слова (то же <сникерсни> - напрмер).

Слоган устанавливает контакт с потребителем, настраивает его на дальнейшее знакомство с рекламой и ее запоминание, вызывает любопытство, иногда выделяет необходимую группу людей, которые могут воспользоваться данным рекламным обращением. С целью лучше понять функции и особенности рекламного слогана разберем несколько примеров.

<Вклад денег в недвижимость сегодня - это ваша стабильность завтра>.

Некое предприятие именно с таким заголовком, претендующим на роль слогана, размещает свои рекламные тексты, в которых идет речь о строительстве домов и коттеджей, бань и хозблоков. Не будем говорить о стилистическом качестве данного слогана-заголовка, но что касается его аргументированности, то довод вполне удачен. Здесь четко просматривается мотив личной выгоды: выгодно вложить деньги в недвижимость, стабильность завтрашнего дня - вещь вполне привлекательная, данной проблемой подсознательно озабочены многие.

Одна из фирм, занимающихся разработкой компьютерных программ, рекламируя новую программу бухгалтерского учета использовала слоган <Не болит голова у бухгалтера>.

На наш взгляд, данный слоган имеет ряд достоинств. Он четко выделяет группу заинтересованных лиц, хорошо связан с темой рекламного обращения. Кроме того, легко запоминается, ибо построена на узнаваемой фразе: <Не болит голова. > Используема в данном случае отрицательная частица <не>, которую не одобряют рекламисты-профессионалы, не несет негативного начала и поэтому вполне оправданна.

В слоган-заголовок может быть вынесена новость, новизна, если, конечно она есть в самой рекламной идее и обращении. Например, реклама нового рейса Франкфурт-Сеул компании <Люфтганза> проходила под слоганом <На шесть часов быстрее, чем прежде>. В тексте же пояснялось, что открытия этой авиалинии пассажиры должны были лететь с пересадкой, и путь оказывался более долгим во времени. Новость опять-таки несет в себе мотив личной выгоды для потребителя.

Слоган может быть построен на основе мотива любопытства. Американец Райнер Йост считает, что многими человеческими поступками двигает природное любопытство. Любознательность, по его словам, приобретенная черта, а любопытство - врожденная. Человек наблюдает за пожаром, за автокатастрофами, стопориться на вопросах, несущих личностную окраску, наблюдает за романами звезд т.д. Одна из реклам начиналась вопросом: <Кто гарантирует вам три года нежности?> Такой слоган предварял рекламу полотенец. Действительно, кто? И почему три года? Такие вопросы закономерно возникают в голове и хочется прочитать рекламу, узнать, кто же под гарантию обещает нам нежность. Слова <нежность>, <ласка>, <любовь> - притягивают особо, рекламисты называют их золотыми. Ибо любопытствующее внимание человека к такого рода словам тянется особо.

Можно привести огромное количество замечательных слоганов, которые годами уже живут в нашей памяти, которые активно вошли из рекламы в нашу повседневную речь. Но, к сожалению, не меньше и слоганов-уродов, не работающих на активное восприятие.

Один из торговых домов рекламировал себя под слоганом <Рыба ищет где лучше, а бизнесмен, где дешевле>. Использование в слоганах пословиц, поговорок, фразеологических оборотов - дело хорошее, ибо здесь первоначально уже есть <якорь> для запоминания и восприятия. Однако в приведенном выше примере не учтено одно обстоятельство: <дешевле> - не всегда лучше, не всегда выгоднее. Дешевый товар в сознании потребителя зачастую ассоциируется с чем-то плохим, недоброкачественным. Русская пословица, на основе которой сделан данный слоган, звучит так: <Рыба ищет, где глубже, а человек - где лучше>. Позитив, ярко выраженный словом <лучше> совершенно теряется, когда его заменяют словом <дешевле>. Кроме того, есть в русском языке и другие выссказывания относительно дешевизны, которые обязательно приходят в голову. Например, <Дорого да мило, дешево, да гнило!>

Одна из страховых фирм проводила свою рекламную кампанию под слоганом: <Мы предусмотрели ненастье в солнечную погоду!>. Трудно не почувствовать здесь негатив, не испытать предубеждения. Ненастье в солнечную погоду уже предусмотрено. Человек по натуре своей суеверен. Кроме того, он не любит напоминания о чем-то плохом, ожидание несчастья само по себе - неприятная штука. Другая страховая фирма в своем слогане заявила <Под крылом <Мегуса> чистое небо>. Сравните: одни зовут в ненастье, другие обещают чистое небо. С кем приятнее? Проверяя действенность этих двух слоганов страховых компаний на разновозрастных группах, мы убедились, что слоган фирмы <Мегус> оказался более привлекательным, вызывал добрые чувства и доверие к самой фирме.

Приведем еще пример. Туристическое агентство, предлагая отдых на Кипре, в Китае и Египте, использовало для маленького газетного обращения сразу два то ли слогана, то ли просто заголовка: <Ваш отдых - наша работа> и <Отдых не роскошь, а средство передвижения к счастью>. Оставим на совести авторов первую фразу, построенную по заштампованной схеме <Наше - ваше, ваше - наше>. Во второй же сделана некоторая заявка на оригинальность, но подвели, на наш взгляд, элементарная стилистическая неграмотность и логическая несуразность.

Елена Павловская, рекламист из Екатеринбурга, сформулировала несколько рецептов работы над слоганом, которые кажутся мне интересными и с которыми хочется познакомить читателей данной книги.

Рецепт 1 - <оригинальное фирменное блюдо>.

Берется название фирмы или товара, к которому добавляется некая фраза, призванная сообщить потребителю нечто хорошее, или полезное, или веселое, или даже умное о фирме, товаре или самом потребителе. В этом случае может быть достигнута главная цель - запомнится слоган и не забудется само название рекламируемого продукта. Примеров можно привести достаточно много:

<ДЭУ знает толк в холоде>

<Секрет ШВЕПС в каждом пузырьке>

<СПРАЙТ - недай себе засохнуть>

< Только настоящий шоколад носит имя КЭДБЕРИ>.

Рецепт 2 - использование <ходячих> выражений.

Берется подходящая к рекламной концепции фраза, что-то меняется, что-то добавляется и получается вполне замечательный слоган. Примеры:

<Наши кадры решают все> (слоган рекламной группы)

<Лучше синица в руках, чем утка под кроватью> (<Русское радио>)

<За ПОДРОБНОСТЯМИ далеко ходить не надо> (слоган одноименной газеты).

Ценность этого приема в том, что <ходячее> выражение уже прочно исдит в голове потребителя, следовательно, он гораздо быстрее запомнит используемую вербальную конструкцию. Да и вообще исследования подтверждают, что человек активнее реагирует на то, что уже знает, нежели на абсолютное <новье>.

Рецепт 3 - рифмованный слоган.

Не надо при этом бежать к поэтам. Простая рифмовка доступна любому, а сверх художественные изыски потребитель может просто не понять. При этом рифма - достойное оружие за внимание потребителя. Многие с детства помнят образцы советской рекламы: <Мальчик, пей томатный сок, будешь строен и высок>, <Всем попробавать пора бы, как вкусны и нежны крабы>. Регулярное повторение в различных каналах рекламы <поэтическому> слогану намертво врезаться в сознание потребителей. Абсолютно каждый помнит современные рифмованные слоганы:

<От Парижа до Находки ОМСА - лучшие колготки>

<Молоко вдвойне вкусней, если это - МИЛКИ ВЭЙ>

<Колготки ГОЛДЕН ЛЕДИ - ваш первый шаг к победе>

<Ежедневно вместо мыла умавайся КЛЕРАСИЛОМ>.

Понятно, что не Пушкин и даже не Маяковский. Но запоминается здорово. Правда иногда <рифмовка> переходит всякие границы нормальной логики, и тогда потребительское внимание срабатывает на отторжение. По поводу слогана <Москва без ЗИЛа как поплавок без грузила> ходили даже непристойные анекдоты.

Рецепт 4 - <двойное дно>.

В этом случае, как правило, подбирается выражение, которое имеет двойной смысл. В русском языке такого подходящего материала более чем достаточно. Сконструированные на такой основе слоганы оказываются чрезвычайно удачными. Например:

< Горячая доставка горячих блюд> (слоган фирмы, занимающейся доставкой обедов домой и в офис)

<Салон оптики - чудеса на ваших глазах>

<Запас карман не тянет> (слоган фирмы, торгующей запчастями)

<Фольга САЯНСКАЯ - блестящий выбор>

Следует, правда, помнить, что негативное <двойное дно> используемого выражения напрочь дезавуирует ценность рекламного слогана. Одна из фирм, торгующих строительными материалами, использовала слоган: <Все радости домашнего ремонта>. Все, кто хоть раз в жизни испытал эти <радости>, нервно вздрагивали от такого обещания.

Рецепт 5 - повторение.

Это весьма старый рецепт из серии <В здоровом теле - здоровый дух!> Находим полезное для вашего товара ударное слово и повторяем его пару раз - получается лучше, чем с однократным использованием. Примеры:

<Новый ЭДЬСЕВ с керамидами - новая сила для Ваших волос>

<Солидный банк для солидных клиентов>

<Свежий взгляд на свежие фрукты>

Рецепт 6 - противопоставление.

Этот прием весьма похож на предыдущий, но только одно из парных слов заменяется на противоположное по смыслу. Примеры:

<Маленькие компьютеры для больших людей>

<Тик-так - изобилие свежести всего в двух калориях>

<САМСУНГ - идеальная техника для реальной жизни>

Рецепт 7 - призыв к действию.

Призыв к действию можно использовать, когда все предыдущие приемы оказались невозможными. Тогда можно прямо предложить потребителю продукт, не мудрствуя лукаво. Помните опять же советские слоганы- предложения: <Летайте самолетами АЭРОФЛОТА> и <Ешьте рыбу хек>.

В сегодняшней рекламе таких призывов великое множество, все они пытаются так или иначе сосредоточить внимание потребителя на своем товаре, и отвлечь это самое внимание от товара конкурентов. Примеры:

<Купи себе немного ОЛБИ>

<Голосуй или проиграешь!>

Подпишись или прозеваешь!>

<Батончик НАТС, обертку разверни, букву найди. >

Рецептов для удачного слогана может быть гораздо больше, чем те, о которых здесь говорилось. Каждый может изобрести их сам, учитывая условия конкуренции, степень известности товара на рынке, стратегические замыслы рекламной кампании и многое-многое другое.

Слоган - одна из форм привлечения внимания и лучшего запоминания вашей рекламы.

2. В слогане, который является девизом рекламы или ее заголовком, должна быть ярко и убедительно, легко и ненавязчиво отражена суть обращения, его квинтэссенция.

3. Хорошо запоминаются и привлекают внимание слоганы, основанные уже на известном, закрепленном в сознании. Это могут быть пословицы, устойчивые выражения. Только использование их не должно приводить к двусмысленным ассоциациям. Точность и корректность приобретают здесь особое значение.

4. Лучше избегать в слогане негативизма, отрицаний. Куда лучше воспринимаются позитивные слова.

5. Очень важна стилистика слогана, его логическая выдержанность.

6. Некоторые слоганы становятся <долгоиграющими>. И носят уже не разовый характер, а являются элементом фирменного стиля. Пример того, <Новое поколение выбирает <Пепси>. Или: <Хорошо иметь <Домик в деревне>.

Информация, представление товара или услуги дается именно в тексте рекламного обращения. На рекламный текст влияет, какая это реклама - имиджевая, увещевательная или информативная, а также в каком канале она распространяется. Рекламный текст в рекламном ролике по телевидению - одно, текст рекламы в газете - совсем другое. Если рекламодатель создает имидж, напоминает о товаре или марке - то текст будет основан на ассоциациях, образах и т.д. Если же реклама информативная, то будут представлены ясные и четкие ответы на вопросы где? почем? на каких условиях?

Иногда в рекламных текстах как раз и не хватает именно ответов на эти самые вопросы. По заказу одной туристической фирмы было проведено исследование, целью которого являлось выяснение, нужна ли в рекламных объявлениях туристических услуг информация о ценах. Оказалось, что при выборе места, где провести отпуск, большинство людей в первую очередь обращает внимание на цены. В рамках эксперимента публиковались рекламные модули двух типов - с ценами и без них. Количество звонков на рекламу, где были указаны цены, было в 2,5 раза выше.

Поэтому одно из первых правил для хорошего рекламного текста - в нем обязательно должна быть полезная информация.

Рекламы много. И для того, чтобы она была прочитана, надо постараться сделать текст интересным, читаемым, воспринимаемым.

Нередко в рекламный текст включается точка зрения специалистов, что дает дополнительные аргументы в пользу полезности, надежности, компетентности. Так, например, очень активно использует этот прием фирма IBM. Компьютеры рекламируют люди, которые знают толк в такой технике.

Другой подход: в тексте используется мнение человека, который уже воспользовался услугой и рекомендует это сделать другим. Если человек - фигура известная, то внимание в рекламному тексту еще более усиливается. Не случайно во многих рекламных роликах снимаются и произносят рекламные фразы известные актеры, телеведущие, спортсмены и другие популярные люди. Все помнят, чем моет волосы Дима Маликов, какие витамины помогли похудеть Ларисе Долиной и какая жевательная резинка по душе Юле Меньшовой и Кристине Орбакайте.

Алексей Угланов, очень красиво работающий рекламист из Санкт-Петербурга, совершенно справедливо считает:

<Хорошая реклама - это предложение, от которого невозможно отказаться. Рекламная идея - это нечто, появляющееся ниоткуда. Нет такой темы - товар. Человек не покупает "Мерседес", потому что это технически продвинутая марка. Он хочет быть крутым, он хочет редко обращаться в автосервис, он хочет быстро ездить, хочет кожу в салоне и особенно - чтобы "чайники" на "Жигулях" дорогу уступали. Именно это и нужно продавать>.

Именно такой подход является основополагающим при разработке рекламного текста, когда во главу угла ставится идея, выстроенная под запросы и стереотипы восприятия потребителя. Технологические же приемы, о которых говорилось выше, лишь усиливают восприятие основной идеи рекламы. Однако, к сожалению, в современной рекламной практике еще немало безликих, серых, неинформативных и просто неграмотных текстов.

Многие грешат штампами, общими словами. Приведем пример:

<Объявляется набор в 10-й класс элитарной школы. Элитарная школа - это: новый подход к отбору и обучению одаренной и нестандартно мыслящей молодежи, индивидуализация и вариантность обучения, возможность углубленного изучения предметов как гуманитарного, так и естественно-научного цикла. Зачисление осуществляется на конкурсной основе. Срок обучения - 2 года. По окончании выдается аттестат о среднем образовании и документ об окончании элитарной школы>.

Вот такой текст. На наш взгляд, банальный штамп, который не несет в себе никакой информации. Большие сомнения возникают после его прочтения не только в элитарности, но и в элементарной надежности образовательного учреждения. Попытка убедить в том, что элитарная школа - это что-то хорошее, не идет далее общих слов - <новый подход>, <индивидуализация и вариантность>, <возможность углубленного изучения>. Что подразумевается под этими обещаниями - неизвестно. Задержать внимание серьезного человека, думающего об образовании своих детей, или самих школьников, с помощью такого текста - большая проблема.

Другой распространенной ошибкой в современной текстовой рекламе можно считать смешивание в одном рекламном объявлении нескольких видов товаров и услуг. Получается невообразимая куча мала, когда в одном и том же объявлении рекламируются товары для разных категорий потребителей. В одном объявлении рядом с компьютерами и оргтехникой рекламируются срубы бань. В другом - автомобили и мебель рекламируется вместе с цветными и черными металлами и телефонными кабелями.

Большое количество раздражающих читателя моментов встречается в самом тексте модульной рекламы. Наиболее типичные из них: те же штампы, скучный язык, излишнее использование специальной и профессиональной лексики, непонятность которой не привлекает читателей и, конечно же, не способствует увеличению продаж. В одной из газет мне встретилась реклама общеукрепляющих витаминов. Весь текст был построен на медицинских терминах, значение которых мне в большинстве своем не было известно. И сопровождал этот текст почему-то задумчивый старик. Видимо, он тоже пытался разгадать использованные в рекламе словечки.

Еще более неприятно, когда рекламный текст явно противоречит здравому смыслу. Что такое, например, продукты питания? Кажется, всем понятно: то, что едят - мясо, молоко, хлеб, рыба и всякое такое. Но в одной из газет в рекламе предлагались продукты питания (выделено крупным шрифтом). Потом предложение расшифровывалось: <водка, вина, шампанское, чай и кофе>. Понимаю, что, наверное, при большой фантазии может в нашем обыденном восприятии и водка сойдет за еду. Но, согласитесь, такое все же может получиться далеко не у всех. Другой пример, кстати, из той же самой газеты. В рекламе предлагался ЭКОЛОГИЧЕСКИ ЧИСТЫЙ сок <Зуко> и <Юппи>. Опять же противоречие здравому смыслу. Очень нужно напрячься и воспринять <химические порошки> за экологически чистый продукт. Приведем еще один <шедевр> без комментариев:

<Для работы за рубежом требуются танцевальные коллективы и ПРОСТО ДЕВУШКИ >

Иногда в тексте рекламы встречаются ошибки: орфографические, пунктуационные стилистические. Например:

<Продается машинка для стрижки волос китайского производства>. ( Ну, где мне взять волосы китайского производства, чтобы использовать для их стрижки ту замечательную машинку?).

<12 мая состоится открытие собачьей выставки. Регистрация экспонатов с 12 апреля>.

<Ваши конкуренты очень порадуются, узнав, что мы предлагаем. > (Предлагают всего-навсего регистрацию фирм и их юридическое обслуживание. Чему должны порадоваться конкуренты, я так и не поняла. )

66 процентов россиян полностью или частично не доверяют рекламе. Об этом свидетельствуют данные опроса, проведенного ВЦИОМ в ноябре 2000 г.

Совершенно не доверяют рекламе 41 процент респондентов, в основном не

доверяют - 25 процентов, столько же отчасти доверяют, отчасти не доверяют. В

основном доверяют рекламе 5 процентов, совершенно доверяют - 1 процент. 3

процента опрошенных затруднились ответить. Такой низкий процент доверия можно объяснить отчасти и теми ошибками рекламного текста, о которым мы говорили выше.

Попробуем обощить сказанное о тексте, предложив несколько полезных советов для начинающих рекламистов:

Будет лучше, если вы начнете разработку рекламного текста с идеи, которую вы хотите сделать главной.

2. Попробуйте представить, кто будет читать этот рекламный текст и какие вопросы у него могут возникнуть. Постарайтесь изначально ответить на эти вопросы в самом рекламном обращении.

Будет лучше, если вы скажете о своем товаре или услуге просто, ясно и популярно. В текстах, рассчитанных на массовые аудитории, желательно избегать технического жаргона, специальной лексики, сложных слов и сложных рассуждений.

Объем текста зависит от конкретной ситуации и задач, которые вы намерены решить с помощью данного рекламного обращения. Иногда он может быть и объемным. Только не нужно искусственно удлинять текст. Краткий текст быстрее прочитывается и лучше воспринимается.

5. Обязательно представьте в тексте условия продажи товара или возможности пользования услугой. Чтобы человек воспользовался рекламным предложением, ему нужны хотя бы первоначальные сведения для обдумывания. Достаточность рекламных аргументов - стимул к тому, что человек воспользуется услугой.

6. Не будьте банальными, ищите новые формы представления товара: например, от лица специалиста, пользователя, а то и самого товара.

7. Юмор в рекламе воспринимается гораздо активнее, чем скучные, серые невыразительные фразы.

8. Старайтесь выделить в тексте главное, ради чего вы решились на рекламное обращение. Хорошо продуманная структура текста увеличивает возможности его восприятия.

9. Текст рекламного обращения должен соответствовать действительности. Не надо обещать того, чего нет в действительности. Да и с превосходными степенями надо быть осторожнее.

Роль иллюстрации в рекламном обращении достаточно определенна. В телевизионной и наружной рекламе она несет на себе основную нагрузку. В печатных СМИ рекламная иллюстрация - рисованная или фотографическая - привлекает внимание, заставляет обратить внимание на рекламное обращение, активно воспринять его. Небольшой эксперимент подтверждает это. Группе из 25 человек была предложена рекламная полоса, состоящая из 18 обращений. 4 из них были с фотографиями, три с рисованными картинками, остальные - просто текст. Респондентам задали вопрос: <На какие из представленных здесь обращений вы обратите внимание в первую очередь?> 22 человкеа отметили в своих ответах рекламу с иллюстрациями. Иллюстрация, таким образом, становится своего рода позицией STOP, цепляет взгляд, задерживает внимание.

Иллюстрация, кроме привлечения внимания, несет на себе и информативную, смысловую нагрузку. С помощью иллюстрации можно, например, показать товар лицом, представить его. Многие фирмы пользуются в своей рекламе сегодня этим приемом. <Одна картинка скажет больше, чем 1000 слов>, - говорит китайская пословица. И это действительно так. Поэтому фирмы, рекламирующие, например бытовую технику, вовсю пользуются картинками, представляя товар потребителю. Вот вам пылесос, вот вам кофеварка. Рядом с такими картинками достаточно написать цену товара и адрес, где его можно приобрести.

Другой прием, в котором иллюстрация играет ведущую роль, - <до> и <после>, или <было-стало>. Этот прием широко применяется в рекламе косметических товаров, например. Вот лысая мужская голова. А вот тот же мужчина, но уже с волосами. Вот весьма полненькая женщина. А вот она же, но постройневшая. И, понятно, что причина этих изменений - некое средство, которое рекламируется: средство от облысения, шампунь, пищевые добавки, тренажеры и т.д.

Потребитель, озабоченный теми же проблемами, что и рекламный герой, обязательно обратит на такую рекламу внимание, да еще и отождествит себя с героем, прикинет на себя его возможности. Сегодня все чаще используются образы <человека с улицы>, типичного представителя целевой группы, повседневная ситуация. Делается это для того, чтобы потребителю легче было отождествлять себя с героем. Не звезда, а обычный человек пользуется этим товаром, услугой, и у него все получается, значит получится у любого. Надо только попробовать, взять и воспользоваться рекомендуемым.

Есть несколько наиболее часто встречающихся ошибок в модульной рекламе. Одна из них - противоречие иллюстрации общему смыслу рекламируемого. Известно, что <картинка> в рекламе является привлекающим восприятие сигналом. И если на картинке изображен автомобиль, то, понятное дело, читатель думает, что здесь рекламируются автомобили, автозаправки или автозапчасти. И если он в это время занят поиском мебели для своей новой квартиры, но никак не намерен приобрести авто, то он просто оставит эту рекламу без внимания после беглого взгляда на нее. Но, оказывается, фирма предлагает не только автомобили, но и мебель. Такая вот многопрофильно торгующая организация. Но <картинка> в этом случае привлекала внимание только покупателей автомобилей, но не покупателей мебели. Лучше всего было бы разделить этот рекламный модуль на два и в каждом из них привлекать внимание нужного сегмента аудитории.

Известно, что иллюстрацию в рекламе используют и для создания имиджа, впечатления. Один из региональных банков бесконечно долго использовал в своей имиджевой рекламе рисованную лису, избрав это хитрое животное своим символом. Лиса всем нравилась, между прочим, но денежки свои клиенты в банк не очень-то несли, предпочитая конкурирующий банк, который никаких рисунков в своей рекламе не позволял, зато в тексте банально сообщалось про надежность вкладов. Видимо, хитрющая лиса наталкивала на мысль, что банк тоже хитрый и, наверняка, попытается обмануть.

Еще одна иллюстративная ошибка - заштампованность. Привычное дело видеть в рекламе муки или сахара - мешок. Как-то мы разбирали этот штамп на одном из семинаров. Газетные дизайнеры сначала говорили, что мука и сахар, действительно, продаются мешками и что тут еще можно придумать. А потом сами же и придумали огромное количество образов, многие из которых были очень интересными. Надеюсь, что кто-то из них стал пользоваться ими в дальнейшем для рекламы муки и сахара, пусть даже и продающихся мешками.

В создании образа с помощью иллюстрации большое значение имеет цвет.

Цветовая гамма характерна для телевидения, иллюстрированных журналов и наружной рекламы. В черно-белых газетах она отсутствует. Филипп Котлер в одной из своих книг рассказывает об одном эксперименте. Домохозяйкам предложили продегустировать четыре чашечки кофе, стоящего рядом с коробками коричневого, голубого, красного и желтого цвета. При этом концентрация кофе и его сорт не различались, но испытуемые об этом не знали. После дегустации 75 процентов опрошенных заявили, что кофе, находящийся рядом с коричневой коробкой слишком крепкий. Около 85 процентов опрошенных сочли кофе, стоящий рядом с красной коробкой, самым ароматным и вкусным. Почти все утверждали, что кофе рядом с голубой коробкой, мягкий. А тот, что стол возле желтой коробки, большинство назвали слабым. Этот эксперимент подтверждает наблюдения психологов об устойчивом восприятии различных тонов цветовой гаммы нашим сознанием. А коли это так, то не считаться с цветом в рекламе тоже нельзя. Ибо цвет может сказать многое, заменить слова или преобразить их.

Приведем в связи с этим один пример:

Несколько лет назад одна из западногерманских фирм предъявила рекламации журналу < Spiegel > и потребовала возмещения ущерба. Суть конфликта заключалась в следующем. Фирма, производящая маргарин, разместила через рекламное агентство иллюстрированную полосную рекламу в журнале. На фотографии был изображен улыбающийся розовощекий мальчик. В рекламную иллюстрацию вписывалась и пачка маргарина. Расшифровка рекламной идеи не составляла труда: высококачественная продукция фирмы делает людей бодрыми, здоровыми и веселыми. А коли речь о детях, то доверие к качеству вдвойне обеспечено. Но идея провалилась по техническим причинам. При воспроизводстве слайда на журнальной полосе была нарушена технология, и щеки мальчика из розовых превратились в бледновато-желтые. Вместо задуманного здоровяка он вдруг стал выглядеть болезненным.

Так цвет разрушил рекламную идею, повернув восприятие в противоположную сторону.

Иногда с помощью цвета идет выделение отдельных элементов рекламного обращения. При этом необходимо учитывать психологию воздействия цвета. Именно для этого мы предлагаем ознакомиться с приведенной в приложении таблицей.

И несколько коротких советов относительно использования иллюстрации:

Иллюстрация - не обязательный элемент рекламного обращения, но если она есть, то это, несомненно, привлечет большее внимание к рекламе.

2. Что выбрать: рисунок или фотографию (если речь идет о печатной рекламе), известного человека или <человека с улицы> (если речь идет о телевизионной рекламе)? Единого ответа на этот вопрос не существует. Все зависит от ситуации и от тех рекламных задач, которые решаются с помощью рекламно кампании или рекламного обращения.

3. Иллюстрация должна работать на рекламную идею и в этом смысле очень важно ее сочетание с другими структурными элементами рекламного обращения. Несоответствие иллюстрации и текста может просто сбить с толку.

4. Если в рекламном обращении используется цвет, не забывайте, что он должен быть использован адекватно привычному восприятию.

• графические символы - сигнатуры и пиктограммы

Зачастую к фирменному блоку причисляют и постоянный слоган фирмы, если таковой имеется.

Вообще же понятие фирменного стиля - более широкое и включает в себя, кроме перечисленных компонентов, корпоративную легенду, фирменную атрибутику в виде флага, гимна, корпоративной одежды, единой корпоративной культуры. В данном случае, говоря о структуре рекламного обращения, мы ограничимся лишь рассмотрением элементов фирменного блока.

Важнейшая составляющая фирменного блока - товарный знак. С одной стороны, это объект графического дизайна, с другой - юридическое понятие. Кроме того, товарный знак несет смысловую нагрузку. При достаточной известности- это еще и экономическая составляющая. Известность товарного знака значительно повышает стоимость товара и активов фирмы на рынке.

Современные российские товарные знаки только-только укрепляются на рынке. Но можно привести в пример всем нам хорошо известные знаки, имеющие более чем вековую историю. Так, товарный знак фирмы <Кодак> поддерживается в силе с 1888 года. <Шелл> и <Мерседес> существуют с 1890 года. История <Кока-Колы> идет с 1983 года. Товарный знак и фирменный стиль <Кока-Колы используется в неизменном виде более 100 лет. Фирма меняет только слоганы. Товарный знак <Кока-Колы> оценивается в 36 млрд. долларов, знак <Мальборо оценивают в 33 млрд. что примерно равняется двухлетнему объему продаж сигарет этой марки.

Словесные товарные знаки составляют основную массу используемых в рекламе. Это связано с тем, что именно они обладают идентификационными характеристиками, обладают запоминаемостью за счет одновременного действия семантической и фонетической составляющих.

Словесный фирменный знак, выполненный графически, превращается в постоянный символ фирмы или товара, мгновенно представляющих рекламодателю весь спектр рекламируемого под этим знаком товара. Для использования на радио и телевидении используют также звуковую символику.

В силу того, что фирменная символика известных фирм обладает высоким стоимостным потенциалом и значительно способствует повышению продаж товара, многие пытаются выпускать на рынок откровенные подделки - специалисты называют такие хитрые подделки <контрафактными товарами>. Либо выпускаются новые марки, символика которых в какой-то степени совпадает с уже раскрученными. Например, есть зубная паста <Colgate> (всемирно известная марка) и зубная паста <Coldent>.

Логотип и фирменный знак делают возможным мгновенное узнавание рекламного обращения, выделяя его из ряда подобных товаров. Фирменный блок, присутствуя в различных рекламных обращениях, на упаковке товара, в деловой документации фирмы очень скоро становится узнаваемым и работает на имидж. Даже в том случае, если человек не пользуется данной маркой товара, запомненное название когла-нибудь обязательно всплывет в памяти. Много раз увиденное и услышанное создает позитивный образ хорошего товара, качественного обслуживания, престижного предприятия.

У фирм с раскрученным логотипом нет необходимости в имиджевой рекламе указывать свои адресные координаты, подразумевается, что данная марка широко присутствует на рынке и реклама лишь стимулирует продажи и отношение потребителей. В связи с важностью фирменных атрибутов хочется сказать о российской специфике. До сих пор существует огромное количество фирм, сохранивших старое название - <Росгорторгснаб>, <Союзпечать>, <Роспромремстрой>. Привычные старые советсские марки худо-бедно работают, хотя их владельцы не особенно озабочены поддержанием их известности, довольствуясь тем, что есть. Вторая группа - новые марки, которые вовсю завоевывают рынок. Здесь можно привести в пример всем известную <Вимм-Биль-Дан>. Третья группа - марки пока слабо известные, да и разработанные далеко не профессионально. Приведу в качестве примера один забавный случай:

Несколько лет назад охранное предприятие решилось обозначить себя достойным логотипом. Дизайнер, нанятый для этой работы попытался совместить предложенных вариантах две обязательно необходимые вещи: специфику фирмы (охранная деятельность) и простоту графического начертания логотипа (для лучшей запоминаемости). Простота-то как раз и не понравилась молодому руководителю фирмы. <Так и я смог бы>, - сказал он, разглядывая образцы опытному дизайнеру. - Хорошо бы здесь каких-нибудь <фигулинок> добавить. >. Дизайнер, к сожалению, спорить не стал - бесполезно, требуемых <фигулинок> добавил. И логотип стал поразительно похож на герб Киргизии образца советского периода. Ни о какой простоте восприятия речи уже не шло.

При этом надо помнить, что неудачно выбранный знак принесет не только имиджевые проблемы, но и финансовые убытки. Любая смена знака обходится в <копеечку>. Несколько лет назад, когда американская компания <Техасо> меняла свою фирменную символику, то это мероприятие обошлось ей порядка 1 млн. долларов.

В 1986 г. в одном из университетов США было проведено экспериментальное исследование привлекательности символов на основе метода семантического дифференциала. Группе студентов были представлены серии черно-белых графических и изобразительных символов, высвечивающихся на экране. Каждую картинку предлагалось как-то назвать, если это возможно, и затем, вне зависимости от способности к ее идентификации, выразить свои чувства, связанные с изображением. Для оценки давались три пары антонимов: положительный - отрицательный, интересный - скучный, прекрасный - отвратительный. Свое отношение можно было выразить по семибальной системе. На экране были даны графические символы:

философски-религиозные (свастика, христианский крест, звезда Давида и т.д.)

• конкретные символы (знаки дорожного движения, изображение автоматического выключателя)

Иногда также используется схема подъезда/парковки, дополнительные пояснения относительно места нахождения или времени работы магазина, офиса, склада.

Использование всех этих элементов адресного блока значительно облегчает жизнь потребителя и мотивирует его на совершение действия. К чему, собственно, рекламодатель и стремиться. Правда, для того, чтобы действие все же состоялось, лучше сориентировать покупателя непосредственно в самой рекламе. Что ему нужно сделать? Отправить электронный запрос, позвонить, или может быть прийти в офис фирмы в определенный день или час. Очень активно <руководит> действиями потенциального потребителя реклама в телемагазинах. <Позвоните нам прямо сейчас>. <Позвонившие по этому телефону в течение двух часов получат подарок (вариант: скидку)>. Эти и другие фразы рядом с телефоном - некое подталкивание потребителя к действию, когда он еще находится под воздействием только что увиденной рекламы. Когда же в рекламном обращении конкретных указаний для потребителя нет, а адресных координат множество, то он просто теряется, что выбрать.

Хорошо, когда в рекламе существует определенная <привязка> к хорошо известному месту. В Москве обычно указывается определенная станция метро. В городах, где метрополитен не так развит или его вообще нет, всегда есть возможность указать, например, район города. В некоторых городах существуют названия, придуманные самими жителями. Например, в Екатеринбурге есть всем известные места <у вертолета>, <на плотинке>, в Ростове - <левый берег>, в Архангельске - <на набережной>. В этих случаях, когда название улицы ни о чем не говорит, дополнительная информация весьма кстати.

Иногда дополнения необходимы для того, чтобы обозначить время работы, или время, когда у телефона находится специалист, способный ответить на вопросы потенциальных потребителей. Только один интересный пример на эту тему:

Фирма, занимающаяся установкой автосигнализации, проводила рекламную кампанию. Звонков было более, чем достаточно, а вот количество тех, кто все же после звонка пришел и воспользовался услугой, явно не дотягивало до прогнозируемых рекламными специалистами. <Ножницы> между позвонившими и пришедшими были слишком велики. Стали искать причину. Оказалось, она весьма банальна. В рекламе был дан телефон, по которому шло соединение с молоденькой девушкой-секретарем, которая только-только пришла работать в фирму и в сигнализации совсем ничего не понимала. Да и по телефону говорила пока не очень уверенно. Как только по телефону стал отвечать мужчина-специалист, расстояние между концами <ножниц> начало сокращаться.

К сожалению, такие ситуации нередко случаются. Телефон может подвести и в том случае, когда не указано конкретное время, когда по нему можно дозвониться. Особенно это важно, когда речь идет об оптовых продажах из Москвы на всю Россию. Разница во времени различных часовых поясов, разные графики работы в Москве и в регионах приводят иногда к потере клиента.

Адресный блок должен быть четким, заметным, недвусмысленным. Лучше, если потребитель легко поймет, что ему нужно сделать, чтобы быстро связаться с нужной фирмой: позвонить, написать или прийти.

2. Адрес иногда требует дополнительных уточнений: время работы, удобные часы для связи по телефону, схема места расположения фирмы. Эти данные опять-таки облегчат связь и сделают рекламное обращение более эффективным и действенным.

Приемы разработки рекламного обращения

В основе разработки любой рекламной кампании, или отдельных рекламных обращений лежит творческая концепция, позволяющая представить товар или фирму потребителю, удовлетворяя при этом его чаяния, надежды, потребности.

Маркетинговая азбука гласит, что, покупая или выбирая товар, человек стремится удовлетворить свои потребности посредством соответствующих им ценностных качеств или характеристик товара. Один и тот же товар при этом может обладать целым набором ценностей с точки зрения потребителя. Эти ценности могут быть связаны с такими понятными и конкретными качествами как экономичность товара, его функциональная полезность, либо с менее понятными - новизна, признание товара известными людьми (<лидерами мнения>). При покупке того или иного товара потребитель руководствуется самыми различными подходами, не всегда в состоянии объяснить, почему он делает это. Например, выбирая из множества шампуней, предлагаемых на рынке, он может думать и том, насколько этот шампунь окажется полезным для его волос, и том, как будет смотреться симпатичный пузырек в ванной, и о том, что такую марку уже использует любимый им певец. Иногда при выборе будет играть роль страна-производитель, цена продукта, объем фасовки (вдруг я собираюсь взять его в дорогу) и многие другие характеристики. Какая из этих характеристик должна стать решающей при разработке рекламного обращения?

Рекламисты выделяют два базовых принципа, на которых строятся все творческие концепции и подходы к разработке рекламной кампании: апелляция к рациональным либо к иррациональным ценностям потребителя. Конечно же, не исключается при этом некое соединение этих двух основополагающих подходов. При этом необходимо также понимать, что рекламное творчество строится на поиске все новых идей, учета аудитории потребителей, конкурентной ситуации на рынке.

Тем не менее, попробуем систематизировать основные приемы, которые сегодня используют в своей работе рекламисты.

Потребитель разумно просчитывает, какую пользу принесет ему приобретаемый товар, или какие его насущные потребности будут при этом удовлетворены. Например, он покупает яйца, принимая во внимание их свежесть (чтобы не отравиться), их величину (больше продукта в одной единице), их цену (все мы по природе экономны). В рекламе данного продукта именно на эти качества в первую очередь и следует обращать внимание. Хотя случаются, конечно, всяческие забавные курьезы. Одна из птицефабрик, например, уже в течение нескольких лет в рекламе делает упор на том, что <яйца белоснежные>. Наверное, данный иррациональный мотив также может быть использован, но только наряду с мотивами рациональными.

Вообще рациональный подход является решающим для всех товаров повседневного пользования. И в особенности это касается продуктов питания. В последнее время многие производители продуктов питания рекламируют уже не только понятные всем качества товара, а также, например, удобство пользования, экологичность упаковки. Например, такой распространенный продукт как кефир продается сегодня в пластиковых пакетах, бумажных пакетах различной конфигурации и емкости, пластиковых бутылочках опять-таки различной емкости. Цена одного и того же напитка при этом различна. При покупке у разных групп потребителей срабатывают различные рациональные мотивы, которые зависят от их привычек, их прошлого опыта жизни, их материального положения и многих других обстоятельств. Моя мама, например, никак не понимает, почему мой сын каждый раз переплачивает, покупая пластиковую бутылку кефира вместо пакета. Для нее важна цена продукта, ибо всю жизнь привыкла экономить, для него - удобство пользования, ибо ему проще не экономить, а больше зарабатывать.

При разработке рекламы, основанной на рациональном подходе следует иметь в виду разные сегменты потребительского рынка, оперирующие своими представлениями о разумности, о полезности того или иного продукта. Не случайно же, в исследованиях выделяют группы потребителей по полу, возрасту, уровню доходов, образованию, привычкам и т.д.

Спектр рациональных подходов в рекламе достаточно широк. Можно предлагать потребителю различные полезные свойства товара. Например:

Экономическая целесообразность - <Канди - экономия порошка, времени и воды>, <Зачем платить больше, если нет разницы>.

2. Выгодность покупки - вспомните: <Отмоет больше. >, <Ототрет без труда. >, <Сохранит вашу стиральную машину> и т. д.

3. Долговечность товара - <Прослужит долго> (Индезит).

4. Надежность и гарантия - <Бытовая техника <Сименс> не подведет.

5. Полезность для здоровья - <Дирол> без сахара защищает ваши зубы с утра до вечера>.

6. Удобство применения, простота и доступность использования - <Раз и готово>, <Только налей воды>.

7. Скорость и место предоставления услуги или покупки - <Работает 24 часа в сутки>, <Отделения (банка) в каждом районе>, <Ваши деньги дойдут до любой точки планеты за сутки>, <С нами удобно>.

Конечно, реклама не может ограничиваться только утверждениями, связанными с достоинствами продукта. Зачастую используются другие приемы, о которым мы намерены сказать далее.

ДЕМОНСТРАЦИЯ, или товар в действии

Наиболее распространен прием демонстрации в телемагазинах, или магазинах на диване. Потребителю показывают немыслимые заколки для волос, приспособления для консервирования фруктов и овощей, чудо-швабры, украшения и многое многое другое. Демонстрируется, как товар может изменить, облегчить украсить жизнь потребителя.

Демонстрационное начало активно внедряется и в обычные телевизионные ролики. Все хорошо помнят рекламу <Комета>. Реклама стиральных порошков, средств для мытья посуды также использует прием демонстрации. Очень часто демонстрация используется при рекламе косметических средств. Вот у мужчины голова, лысая как колено, а вот он же уже после действия известного средства. Женщина, которая использовала средства для похудения, или крем, или лосьон, или новую помаду, или шампунь

Демонстрация действия продукта зачастую идет с участием людей. В одном случае это могут быть <люди с улицы>, т.е. обычные потребители из того сегмента потребителей, на который и рассчитан продукт. Вспомните рекламу супов, шампуней, подсолнечного масла, много другого. В другом случае прием усиливается присутствием всем известных людей. Например, Лариса Долина - <лицо> средства для похудения, вернее <фигура> этого средства. Волосы Дмитрия Маликова так хороши по причине использования им известного шампуня. Улыбка Юлии Меньшовой и ее обаяние используется в рекламе жевательной резинки. Примеры можно продолжать. Одновременно с демонстрацией товара здесь возникает ассоциация отношения к известному человеку.

Иногда при демонстрации товара могут использоваться ситуации, которые воспринимаются большинством потребителей позитивно. Например, дружная семья. В рекламе эта семья может вместе готовить или есть какие-то продукты, радоваться покупке новой мебели, пробовать новый сорт кофе, использовать витаминные добавки. Использование атмосферы счастья и довольства - достаточно беспроигрышный вариант. Другое дело, что ситуации все время повторяются на разных продуктах и хочется чего-нибудь новенького. Когда рекламы было немного, то все, конечно, запоминали и саму рекламу и название продукта. Например: <Маму любит <Мамбу>, папа любит <Мамбу> и Сережа - тоже!> Сегодня многие путают, какой суп готовят мама с дочкой, и какой суп хвалят папа с сыном, и по поводу какого продукта свекровь лукаво смотрит на невестку.

Иногда демонстрация товара, представленная в печатных СМИ, вызывает некоторое недоумение. Например, в черно-белой бесплатной газете мне пытаются продемонстрировать, как меняется кожа лица после использования мыла, крема, лосьона. Сколько не вглядываюсь в используемые снимки по принципу <было - стало>, ничего увидеть впечатляющего не могу. Другое дело, если в тех же газетах подробно описывается действие товара и его полезность, да еще и приводятся высказывания на этот счет людей, которые им уже воспользовались. Тогда впечатление может быть совершенно иным. Хотя для демонстрации товара, конечно же больше всего подходит телевидение, или иллюстрированные издания.

Доказательства - один из распространенных приемов при создании рекламного обращения или разработке концепции рекламной кампании. Как правила здесь применяются ссылки на: